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周其仁:由定位理论引发的经济增长和企业发展

发布时间:19-09-27 阅读:224

定位理论在中国赓续成长,其深远意义还有待继承发掘。2019年9月24日,在特劳特伙伴公司主理的“定位理论50周年举世盛典”上,北京大年夜学国家成长钻研院教授周其仁做压轴点评,阐述自己对经济成长和企业生长的底层逻辑的一些思虑。

讲者 | 周其仁

演讲正文:

虽然对定位理论而言,我是个生手人,我也没有做过商业,更别说什么商业实践了。但本日我听了一天的分享,受到很多触动,接下来我将和大年夜家分享我所听到的内容在脑筋里碰撞今后所孕育发生的器械。

一、定位推动了社会分工

关于定位理论,我虽然懂得过一点点,但本日听完大年夜家的分享,感觉自己一无所知。我觉得,定位理论照样有它异常深的一壁。

对我来说,受到的第一个触动是,它引起了我对经济增长、经济成长,以及底层逻辑方面的一些思虑。

经济钻研从“亚当·斯密问题” 开始,不停驱动这个学科成长。在亚当·斯密之前,还没有经济学学科。那时,他在格拉斯大年夜学教道德哲学,被一个英国传统贵族请去当家教,后来当了英国财政部长的家教。

恰是此次家教练习,让他有时机从苏格兰高地走向欧洲大年夜陆,见到很多不合的人、不合的征象。

于是,他提出一个问题:为什么有一些地方人夷易近过得好一点,有一些地方人夷易近过得糟糕一点?富饶地方的人财富收入、生活标准很高,而很多穷地方的人是很费力的。

经济学开始被这个问题驱动。全天下这么多国家和地区,我们每一个通俗人,每一个家庭都盼望自己过得好一点,但为什么有一些地方如愿了,有一些地方没有如愿?这是经济学的根本问题。

1776年,亚当·斯密颁发自己的成名作《国富论》,给出了一个谜底,是一个经济学理论——“分工”。

人夷易近过得好一点的地方,不是由于力气出得很多,不是人有三头六臂,而是由于富饶地方的临盆力高。因为他们分工细致,导致专业化,让每一小我、每一个组织、每一个机构、每一个地区都专注于一个工作,效率的提升越过想象。

《国富论》开篇就讲英国工厂的故事,当时的服装必要针扣缝上,这个针虽然简单但却是很紧张的用品。这个产品假如不分工做,一小我一天只能做一两枚,但进行分工后,效率直接前进了2400多倍。

这是亚当·斯密昔时察看到的,以是拉开贫富差距的症结是分工。一旦分工成长起来了,经济水平就会获得前进。

分工今后,人们更专注,熟能生巧,中心孕育发生的挥霍很少;更紧张的是常识可以专业化地、大年夜量地积累起来,然后武装到人的临盆。这便是分工理论。

本日,我们看到现代经济已经不是亚当·斯密看到的工厂内的简单分工,它已经变成行业、城乡、地区,以致细化到产品内。

什么是举世供应链?任何一个产品都弗成能在一家工厂里完全完成,都是举世组织供应。一个设法主见、一个专利、一个配件、一个零件、一个色彩,是在举世组装在一路的,这是我们本日的生活。

举个例子:

本日这个会场的半岛酒店,一开门就有门童,职责便是站在那里,对门认真。经由过程“站”,站出了高于中国农夷易近的收入。但你回到乡下这样站着,是不会有收入的。这是什么事理?由于城里人有钱,有钱才能请得起管门的。城里工资什么有钱?由于城里分工细致,临盆力高度蓬勃。

这是经济学讲了若干年的理论,既然已经熟识到了国夷易近财富积累的秘密,接下来要评论争论的问题便是什么前提匆匆进了分工?什么身分阻碍了分工?这是一套经济学。

可以说,分工征象早已经呈现了,它是人的活动,但却没有人回答这个征象是从哪来的。经济学里也没有回答。

比如,怎么会有人专门去做一件简单的、重复的工作?谁下的敕令?大年夜千天下,存在无数的人、无数的行业,谁让他们去分手完成不合的事情呢?

本日的定位理论让我看到了分工的动力机制,它可以由一些人主动把以前历史上发生的履历提炼、总结成一份申报,然后选择一个偏向,放弃其余偏向。专业化便是这样来的。

无数的人往无数偏向探索,就会形成越来越故意思的分工布局,就会让前进临盆力的源泉涌入得加倍踊跃。这是我本日第一个很大年夜的劳绩。

经济学擅擅长在征象呈现后给出一个问题,再给出一个谜底。但对付企业来说,它的义务不是解释已经发生的征象,而是要选择若何行动,若何操作。

无论是哪种行动、哪种操作,都是人的行径。这给我们很大年夜的启迪:假如是主动按照某个观点、某个套路去从事活动,就可以大年夜幅度前进临盆力。

这两天宣布了纪念中华人夷易近共和国70周年的消息,我们中国的增长是从革新开放这个点一会儿就上去的。

怎么上去的?便是分工变成一个越来越自觉的、主动的行径。业界的话叫做“专注”,便是放弃很多工作一心扑在一件工作上。如今,专业化分工已经变成加倍自觉的企业行径、公司计谋了。

二、企业要主动定位

我们应该看谁的表情?从哪里得到信息旌旗灯号来确定自己该往什么偏向走?这是我本日得到的第二个对照有教导意义的劳绩。

企业家不能想我多厉害,不能感觉我进修工科我有技巧,我搞市场我有履历,我带过步队有人脉,搞过金融能找来钱,由于这些并不能奉告你接下来要往什么地方走。

但本日听了一天大年夜家的分享,能够奉告大年夜家走的偏向、走的气力是在哪里的——在破费者那里,在破费者的心智布局里。

破费者从来都没有清清楚楚奉告我们任何一句话,但我们的事情是去猜破费者的生理,猜他们是怎么想的。这就很厉害了。

就像老乡鸡改名字(原名肥西老母鸡),是破费者奉告你要改名字吗?不是的。以前我们讲“顾客便是上帝”,什么是上帝?上帝便是他什么也不用说,但有一种气力推动着我们去猜他爱好什么。这是一种驱动分工的最神秘气力,这场游戏永世没有头。

大年夜家可以回顾一下,我们从小到大年夜追求的器械,那些年我们追求过的她,从来没有清楚地奉告我们怎么才能追到,它必要我们去猜,必要我们用心琢磨,用心体会。这,就值得追。

着实,定位理论原作关于心智(Mind)是没有“心”这个字的。但我们中国翻译厉害了,你想追上一个器械,光有脑还不敷,还必须得用心。对付这点,我们中国人是很考究的。

以破费者为中间,我们从走向市场开始,这个理念就慢慢在中国财产界树立并盛行起来了。

比如以客户为中间的华为。为什么以客户为中间?任正非讲得最质朴:“企业一开门都是费钱的,要给员工付人为,给政府交税,给供应商付钱,只有客户是给你钱的。所有资本都从客户那里来,满意客户,这是企业流程,以客户为中间是理所当然的。”

定位理论以这个为根基往前推了一步,什么因此客户为中间?客户的需求,客户说了吗?不仅没说,还在赓续变更。以是你得赓续地追、赓续地使用资本满意客户从来没有清楚说过的需求,这便是企业游戏。

企业家是个性、人格等各方面都对照强的一组人,但定位理论有一点分外好,它能够把具强势人格企业家从“以我为中间”转向“以用户为中间”去满意客户。

假如一个国家是这样,它就会发出精确的旌旗灯号让你进行精确的分工,国夷易近财富就会获得大年夜幅前进。

以是,在破费者的心智布局里占一席之地,这个学问了不得。

比如,瓜子二手车的“没有中心商赚差价”,不要鄙视着末凝聚出来的这一句话,我的第一反映是说这句话的不便是中心商嘛,但紧张的是他不赚差价。

在我们的事情中,定位不能只把它算作一句话,最紧张的是公布出来,不然评论争论的时刻,你说东他说西,你说对他说纰谬,就会延误事情效率。

真正的学问就在这个地方,这也是一个公司的核心竞争力。

以是,这是第二个对我形成冲击对照大年夜的不雅点,便是全部供应企业界、财产界、经济活动、要素重组,要向一个地方发力,便是向着破费者心智布局发力。

定位、定位,便是定这个位。它不是一次性的,而是一个历程,并且必然是一个定位、再定位的演化历程。

由于情况变了,对手变了,市场变了,技巧变了,盛行不雅念变了,破费者心智赓续变更,我们心目傍边的上帝的心思也在变。

怪不得企业定位都是一个经久、多年的过程,缘故原由就在这儿。这实际上也变成了一个企业长久的习气,我们所有的努力、所有的资本便是冲着破费者赓续变更的心智去的,而不是只顾目下利益。

我们无意偶尔候猜得近一点,无意偶尔候猜得远一点,但不论远近,这都变成了中国企业生长路上的一个了不起的气力。

三、定位有很多层次

本日,前面的贵宾都讲到,否则则临盆什么产品的定位,而且是临盆的产品在破费者心智中还要占领一席之地。

在我看来,这个说法对,但不完备。

比如郎酒被定位为“两大年夜酱喷鼻之一”,破费者也都在逐步吸收、认可,你就能安枕无忧了吗?不是的。接下来,你还要把所有的资本、企业治理、技巧研发、贮备等集中发力,做到让郎酒和茅台一样好,以致比茅台还要好。

我被汪总这一点打动了。为什么?由于中国国夷易近经济碰到的一个大年夜问题便是质量问题,总体来说数量这个坎儿我们迈以前了,虽然个别有些反复,短期内整体照样过剩的。

然则,质量是大年夜问题。故意思的是,我们这两年不停在跟佛山的企业家钻研品德革命,钻研下来发明学问不浅,由于质量没有定义的。

什么叫质量?更贵便是质量高吗?假如这么去理解,国夷易近经济就垮了。

后来,我们找到一个美国经济的实践者,由于大年夜冷落,命运沉溺腐化,跑去当质量反省员。这个经历让他发明工业企业老是临盆大年夜量的残次品,并且质量反省措施异常后进。每次只能经由过程赓续反省来发明次品,然后矫正次品。

于是,他提出“为什么你一开始不把工作做对”这个问题,接着又提出“什么是把工作做对”。在这个根基上,他对质量下了个定义:质量便是合乎要求。

这句话了不得。当然,你可以不合意这种说法,但你必然要品一品这个定义。

拿酒店来说,要分为不合的星级,满意破费者的不合需求;接着,还要斟酌不合需求背后的心智布局,也便是猜他们的口袋,以便供给更得当他的办事。这些完成之后,还要斟酌不合星级酒店有什么要求,必然要清楚地定义下来,然后让我的产品、我的办事无限贴近亲近地相符要求。

从这个角度来说,定义质量也是一个定位,不要把“高质量”当做喊口号,而是要切实去做。

质量便是针对一个客户、针对一个需求、针对一种购买力,设定一种指标。指标的设置,要斟酌它对情况有什么影响,对人的身段、人的生理有什么影响,要达到人类文明最能容忍的下限,然后跟着经济的增长赓续前进它的上限。

今朝,中国的经济数量是举世第二大年夜,制造业举世第一大年夜,贸易品举世第一大年夜,但质量怎么样?

大年夜家不要觉得是收入高的人才会碰到质量问题。我多年察看经济的履历奉告我,被差的产品侵害得最厉害的是贫民。由于贫民的收入原先就少,他们买不起什么好的器械,于是买的器械很快坏掉落了,就再买一个差的补上。

你假如察看第三天下,察看中国的低收入人口,发明他们都受祸于质量很差的产品:原先就穷,不买又不可,买后很快就坏,于是赓续买,着末花的钱加到一路,比富人购买高性价比产品付的价值还要高得多。

我们平日说的“陷入贫苦陷阱”便是这么个事理。往返在贫苦里折腾不出来,此中一条便是由于你收入低,是以只能供给低价产品,低价就意味着低质;然后相互杀价,你便宜,我比你更便宜。这样走过来,对国夷易近经济的前进一点感化也没有,以致在必然程度上阻碍了国夷易近经济的向好成长。

以是,回到质量的定义,先要定义出一组要求,然后让产品相符要求,这也是定位问题。定位,不是光定位临盆什么产品,还要定位临盆什么样质量的产品,假如定位完成之后做不到,这是体系问题,是笑话。

四、中国企业家要把举世破费者装在心中

企业家要把破费者装进心智布局的中间位置。任何时刻,企业家再牛、再有本钱、

再是独角兽,也都要办事于心中的破费者,这个定位要清楚。

问大年夜家一个问题:中国企业家的心有多大年夜?有多宽?

我这几年察看中国经济,我感觉我问的问题真的是一个问题。为什么这么说?我这两年去了很多小国家,发清楚明了一个征象,拿出来和你们评论争论评论争论,不必然准。

我发明,很多小国家也有举世性的大年夜公司,比如来自丹麦的马士基航运公司,丹麦只有 4.2 万平方公里,一个半北京大年夜,570 万人。

别的,丹麦的几家助听器公司也都是天下前沿的,最大年夜的一家叫奥迪康。现在人的寿命普遍变长,但一到 60 岁,听力都邑下降,以是听力市场不得了。

100多年前,一个丈夫发明自己的太太耳朵听力不好,然后在报道上看到英国女皇加冕仪式时从美国进了一个助听器,于是他千方百计把那个助听器找来。之后他发明,其他耳朵听不到的人也有这个要求。看到这一需求,他放弃了其他工作,专门做助听器的入口贸易,着末变成自己临盆、自己研发,成为天下最大年夜的助听器临盆公司。

你会发明,小国企业家的天下很大年夜,丹麦、荷兰、瑞典、瑞士、以色列,它们的企业做一样产品便是做给全人类的,做的是举世买卖。

而现在中国很多企业家看来看去,做一个器械给中国人用就感觉很庆幸了,我不是说在中国做成一个大年夜市场不但荣,然则算术摆在这里,你再大年夜也就14亿人口。

举世70亿人,生动人口算30亿。好在现在至少有一家中国公司的产品是办事30亿人的,它是华为。如今,它在170个国家设置了部门、分公司和代理处,举世作战。这是今年5月尾在华为看到它的年度申报时得知的。

这是为什么?我们有一个心智布局的自我设限。我们心里傍边有一个魔障:我们感觉好的器械,可能别人根本欣赏不动。

我们的白酒在境外贩卖增添了若干?中国人喝白酒喝得这么兴奋,你以为老外就喝得不兴奋吗?这是信念问题,人类有很多地方是共通的。

对中国人好的器械,对全人类都可能好。你要有自我实现的欲望,满天下去设点,满天下去打市场。

此次我们在荷兰还参不雅了荷兰皇家蓝瓷公司,便是经由过程“丝绸之路”从中国传布以前的技巧做瓷器,然后它引进、研发、立异,有一个蓝颜色便是他们发现的。参不雅之后发明,这一家 600 万欧元买卖的公司,居然一会儿给你打开天下舆图,指着说我们贩卖的器械在世界的哪些地方。

当晚,我们全部团队就评论争论这件事,中国企业家做 600 万欧元买卖的有的是,但我们有几个是拿天下舆图措辞的?

当然,前提不成熟的时刻,往外打是会错的,但从心智布局上来说,我感觉中国企业一个很大年夜的发力之处便是举世不雅。假如中国公司在举世结构,我们就可以把举世对照合理的信息带给中国人,带给中国政府,带给中国的民众和"民众,",就可以匆匆进中国的进步。

作为一个号召,“走出去”已经喊了很多年了,但我们有很多的魔障,感觉说话不可、文化不可,实际上,这都是中国国夷易近的一种生理障碍。

我着末在中国舆图上找到了这个问题的根源,在我们的舆图上:

西边是喜马拉雅山,昆仑山、天山,按照本日的技巧,能越以前的没几小我。南边有南海、东海,以前郑和下泰西是沿着大年夜陆往西走,从来没有想过可以往东走。就连现在,我们也不知道东海之外还有一个什么样的大年夜天下。由于没人去试过,没人去闯过。北边便是大年夜草原。我们说世界便是这样了,出不去了。

我们总是觉得世界便是中国,中国便是世界,其他的微不够道,兴趣也不大年夜。倒过来,我感觉我要好好进修老华侨们,他们哪里都去,当然可能是生活所迫。但天际何处无芳草,你便是开一其中餐馆,开在西班牙不挣钱吗?照旧可以养家糊口,照旧让你的儿子上大年夜学读博士。

但我们现在过得好的、有实力的这批人,心智上有很大年夜的欠缺。麦肯锡去年岁尾公布的申报中显示:中国跨国公司110家,大年夜概比美国多了1家,然则中国跨国公司的国际收入只占20%。

这着实是心智布局问题,中国的企业家应该把心智打开,对外部天下加倍有兴趣。我们这种勤劳、努力,再加上定位计谋是可以在全天下作战的,没有事理不能去。

倒过来看,几百万人口的小国家就有很多多少跨国公司:雀巢是瑞士的,是全天下最大年夜的食物公司;宜家便是在村子庄发迹,然后做到了全天下。

这里面有一个辩证法:国家小、市场小。既然知道这个小市场养不了大年夜鱼,以是必然要往外走,必然要对外貌的天下有兴趣。

我们是大年夜市场,这没错,但成天说中国是一个大年夜市场,大年夜家就知足得不得了。以是,此次我借此时机要把这个问题提出来:

在心智布局上,我们的企业家不只要把中国破费者装在心中,而且要把全天下破费者装在心中。

在座的有几小我不知道莎士比亚?但你跑到国外去同样一个会场,你问有几小我知道李白,回答“知道”的谜底与现在回答“不知道”可能一样多。

为什么?由于外国人欣赏不了李白,但中国人欣赏得了莎士比亚。这又是为什么呢?由于有人在努力翻译莎士比亚的作品,传播这个文化。倒过来,我们对自家文化的传播气力是远远不敷的。

只如果我们中国人爱好的,你要信托人类大年夜多半也很爱好,你不要说这是亚洲人的,这是弗成超越的,没有这个工作。我们大年夜国的企业家有来由把我们的心智再扩大年夜一点。

以是,我们要把“以企业为中间”变成“以客户为中间”,以客户的心智布局为中间。我们否则则抉择临盆什么产品,还要斟酌临盆什么质量的产品,由于质量问题存在着心智布局认可的问题,你器械好,还不敷,怎么让人家感觉你的器械好?

要知道:你感觉好跟破费者感觉好,中心还有很远的间隔,还有很多学问要商讨,要来钻研。因而,这是一场难打之仗。

关于若何让大年夜家感觉你的器械好,我们中文有个词叫“品德”,什么叫“品德”?品是三个口,是人家说你好。本日的会场不是来了许多老外吗?本日晚上就开始灌他们呀!灌多了不就爱好上了离不开白酒了嘛。

以是,中国要在定位理论的实践路上继承往前走,向着一个活的,赓续跟着收入、不雅念、情况变更而变得加倍精美的分工布局的偏向走,终极实现前进国夷易近收入、前进财富的大年夜目标。

我们应该为此而合营努力,感谢各位!



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